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易车总裁张序安:将在账号体系内做精准营销

易车总裁张序安:将在账号体系内做精准营销

4月3日消息,易车公司总裁张序安昨日表示,今年及以后,易车的大方向将是在账号体系内做非常精准的营销,包括做一些置换、租赁产品等方面的尝试,适时推送一些合适的产品。

济宁果壳科技

2017-04-09 17:16:55

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4月3日消息,易车公司总裁张序安昨日表示,今年及以后,易车的大方向将是在账号体系内做非常精准的营销,包括做一些置换、租赁产品等方面的尝试,适时推送一些合适的产品。

张序安认为,汽车行业从最早年的分销,再到四五年以前的电商,现在已经慢慢步入到第三个境界,即“大生态”状态。

他表示,用户在购买和使用汽车的时候,享受一个完善的体验,不光包括线上,还有去线下的途中,以及到线下做交易的过程。“一套完整的体验,必须通过一个生态的方式来提供,这种模式从用户的角度来讲,感受也是最优的。”

而要解决生态圈里面包括流通领域在内的用户距离太远的问题,除了用品牌贯穿用户的整个生命周期,张序安称,一个非常关键的因素就是账号体系。

“把门槛继续降低,把你的受众群体继续扩大,通过金融,通过租赁、杠杆来赋能于你的增量用户群体。”张序安表示,一旦建立了这个钱和账号体系的关联以后,就会发现,其实这个客户是在未来的几年,一直都是你的客户。

以下为张序安的演讲:

各位同仁早上好!

我今天说的“新汽车零售 新金融科技”这个议题其实跟我自身的体验很有关系。无论是我在成熟发达市场自己亲身经历的十几年买车、购车、用车体验,还是我在过去的三年里,大部分精力放在打造易鑫金融的体验,今天有幸在这里跟大家分享一下。

在二手车领域,其实真正的金融渗透率已经超过了20%。这就回到了刚才腾讯的张敏毅总讲到的话题——数字怎么去看。当把二手车交易流通量除以1.5(考虑黄牛换手的情况),再去减掉所有的商用车,再减掉3万元以下的二手车,得出来的结论是,去年只有300万辆左右的乘用车是真正被交易的二手车。在这个300万辆里,其实金融杠杆已经占到20%以上。

我自己早年的时候,跟易鑫金融的COO姜东一样是做渠道、做零售出身的,所以今天的话题偏销售端多一些。汽车行业从最早年的分销,再到四五年以前的电商,现在已经慢慢步入到第三个境界了,我们称作“大生态”状态。

汽车是一个重资产,这个重资产的特点是,你不能轻易地在线上就把你想要做的所有事都做完。用户其实是需要在购买和使用这个物体本身的时候,享受一个完善的体验。这个完善的体验不光包括线上,还有去线下的途中,以及到线下做交易的过程。这是一套完整的体验,必须通过一个生态的方式来提供,这种模式从用户的角度来讲,感受也是最优的。

这样,从用户的认定、定位到获取,到最终整个过程才是最完整的。其实无非也就是学车、了解车、买车、用车、换车这么几个大的阶段。

从易车的角度来讲,在这个大生态圈的体系里面整个布局相对来讲已经比较完善。在过去的5年里面,我们确实也投资了不少资金,分别在这些领域上占据了一定的市场。但是,在这其中的各个环节,我们还没有充分地打通。在这个生态圈里面,包括流通领域的经销商弟兄们,这么多年来都有一个被诟病的问题,就是你感觉这个用户很近,但是当这个用户跟你发生完这一次交易之后,他其实又跟你离得挺远的。

品牌是很好的一条线,来贯穿这个用户的整个生命周期。假设这个品牌真的能到那个点,但是,剩下的通过什么样的方式能够把这些用户跟你的距离拉近,跟你做不断地互动?我认为,除了品牌之外,还有一个非常关键的因素就是账号体系。

为什么说阿里是一个大生态概念?很简单,在它所有交易里面,就是一个账号体系在支撑所有的这些点,包括买和卖,包括杠杆,甚至包括营销。所以腾讯虽然缺乏交易场景,但是其实在过去的三年里面Tencent pay完全帮他们做到了这一点。因为有了Tencent pay,所以用户跟他们的互动变得更加紧密,品质更高,而且带来了非常多有实质意义的数据。不是简单地浏览数据、简单地搜集数据,而是真正交易的数据。

我们也正在变化,我们也在成长。那么,刚才讲品牌是一个非常大的连接着用户和在座各位的因素。另外,就是金融,叫得俗一点就是钱。这个事情其实很关键,因为现在汽车的保有量已经在1.8亿左右,再往下走其实只有两条路,一条你赌他置换,换什么样的车。第二条你把门槛继续降低,把你的受众群体继续扩大,通过金融,通过租赁、杠杆来赋能于你的增量用户群体。

刚才几个位嘉宾分享的更多还是说,我怎么定位用户,当你找到了定位的用户,你又会发现他没钱。现在兜里面揣着10万、20万元的八五后、九五后其实很少,基本上没有,都是习惯用信用卡,习惯用微粒贷等。你需要通过一种方法去赋能于他,让他尽早尽快地能够和你的品牌发生互动。

怎么去给大家赋能?一旦建立了这个钱和账号体系的关联以后,你就会发现,其实你这个客户是在未来的几年,一直都是你的客户。他所有的一举一动,你不需要通过第三方去了解,你就有一个完整的数据。你知道他什么时候有什么行为,你知道他大概什么时候需要去有变化。

车险公司的保员留客率是在70%到80%,就是因为他有一个明确的账号体系,他知道你什么时候要有变化,他提早布局。所以今年2017年甚至再往后走,易车也有这么一个大的方向,也就是说,在账号体系内做非常精准的营销。无论是易车、易鑫金融,还是包括腾讯、京东、百度所有跟我们合作的企业,在大的账号体系都一定程度上的对接,能够让我们达到相对精准的效果,能够适时地推送一些合适的产品。所以这个接下来我认为从精准营销的角度来讲,是非常重要的一环,这个是我们今年的一些尝试。包括一些置换方面的尝试,租赁产品的尝试,都是进一步能让我们把自己的产品和用户更紧密地绑定在一起。

总结一下,以后的易车体系,我们就两个维度的管理方式:一个是身份证号,一个是车架号。车架号其实跟品牌都有关联,当用户踏出的那一刻开始,到他老到不能开车了,我们一共和他发生了多少次的关联,都是什么样的关联?我们拥有账号体系了,所以可以跟踪。易鑫金融去年定了不少车,今年也定了不少的车,从第一手的租赁、金融,到第二手使用的状态,修过几次,做过哪些事,我全程跟踪。我们通过这个车架号去做整体的跟踪。有了这个账号体系以后,这些事情都是可行的,在这之前都很难。这个账号体系能把这个用户和你绑得非常紧密,所以营销就会做得非常精准。

最终呼应一下李斌总的说法,未来大家看的可能是整个的生态体系。这个生态体系就是,让这两个维度能够给用户在使用购车的环节里面提供完整的服务。通过这个账号体系,能够跟他绑定,两年、三年、五年、十年甚至更久,那么在这个过程中很多的营销就会变得相对更容易一些,效果也会变得更好一些。

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